Het gebruik van informatie- en communicatietechnologie is tegenwoordig noodzakelijk voor elke detaillist - groot en klein - om tegemoet te kunnen komen aan de wensen van de veeleisende consument. Dankzij de technologie krijgt de consument meer macht: als de detailhandel de trends niet oppakt, wordt hij links en rechts gepasseerd door de concurrentie of doet de consument het zelf. Was in het verleden de gedachte dat de consument zich moet aansluiten bij de onderneming - tegenwoordig is de centrale gedachte dat de onderneming moet zich aansluiten bij de consument.

Met de komst van internet en zeker met de mogelijkheden die breedband biedt, kan de consument uitgebreid online winkelen. De tijdsbesteding op het web door consumenten is gestaag aan het toenemen. Met name van belang is dat consumenten zelf kunnen bepalen welke activiteiten ze wanneer kunnen ondernemen. 24 uur per dag kunnen consumenten bijvoorbeeld kijken in de online etalages van winkels, kleding uitzoeken en virtueel passen, de prijzen vergelijken en daarbij ook nog eens met bekenden en onbekenden bespreken of het merk, de kwaliteit en de aanbieder van het product wel goed zijn.

Hoewel de gevolgen van de toegenomen activiteiten van de online consument voor de detailhandel tot nog toe lijken mee te vallen, zijn behoorlijk ingrijpende gevolgen voor de detailhandel te verwachten. Het is dan ook zaak om zo snel mogelijk te bepalen wat de stand van zaken nu is, welke trends er in de toekomst zullen doorzetten en ook hoe de detailhandel deze uitdagingen, die vaak als bedreigingen worden gezien, kan oppakken en zelfs kan omzetten in kansen.

Het HBD wil hieraan een bijdrage leveren. Enerzijds is dat een bijdrage aan het bepalen van de uitdagingen en kansen en anderzijds aan de bevordering van het gebruik van nieuwe technologie. Dit visiedocument laat zien wat er op dit moment gaande is, met welke toekomstige trends rekening gehouden moet worden en op welke wijze uitdagingen in kansen kunnen worden omgezet en bovendien hoe het HBD de detaillisten daarbij kan ondersteunen.

Wat zijn - in het licht van het voorgaande - mogelijke strategieën voor de detaillist en wat is mogelijk relevant onderzoek?

Detaillisten moeten andere perspectieven ontwikkelen om greep krijgen op toekomstige behoeften en strategieën van de consument in de oriëntatie-, transactie en aftersalesfases. Het is van groot belang dat er veel aandacht besteed wordt aan het leren begrijpen van de (internettende) consument.

De consument zoekt gemak tegen lage prijzen, wat makkelijker te vinden is via internet (hypertransparantie). De detaillist kan in zijn winkel vaak geen lagere prijzen bieden; de detaillist wint eigenlijk nooit op prijs. Daarom moeten detaillisten een andere waarde-extensie bieden om het hoofd boven water te houden. Dan gaat het om detaillisten die innovatieve diensten aanbieden die aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van de consument en bovendien de waardeketen uitbreiden. Een vrij basale meerwaarde kan goed geïnformeerd winkelpersoneel zijn. Een detaillist kan ook een belangrijke coördinatiefunctie vervullen. Hierbij past ook een verschuiving van selleragent naar buyeragent (iemand/een partij die weet wat de consument wil, zijn behoeften kent). Deze verschuiving lijkt gewenst, zeker in verband met de informatieparadox.

De detaillist zal ertoe moeten worden bewogen om op de een of andere manier online te gaan. Daartoe is allereerst awareness van belang. Wat kan het Internet voor mijn situatie betekenen?